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古人云：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不能謀一域。”這是頂層設(shè)計的概念。

頂層設(shè)計不是設(shè)計頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設(shè)計所有層。沒有訂層設(shè)計則之后的任何一層都不成立。

頂層設(shè)計，并不是一個高于所有層的設(shè)計，而是讓所有層都包含了頂層設(shè)計。

比如品牌，并不是一個比產(chǎn)品更高的層面，甚至反過來說，是產(chǎn)品包含了品牌，每一個產(chǎn)品都包含了品牌的頂層設(shè)計，每一個促銷單頁都包含了企業(yè)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計。在戰(zhàn)略方法論一章里，我們說戰(zhàn)略不是高高在上，而是植入企業(yè)的每一個行動中，讓每一個行動，都具備戰(zhàn)略意義和戰(zhàn)略價值，積累戰(zhàn)略資產(chǎn)，就是這個意思。

缺乏頂層設(shè)計，恰恰是企業(yè)的普遍問題和一切困惑的根源。

每一個產(chǎn)品開發(fā)，每一個包裝設(shè)計，每一個廣告創(chuàng)意，每一張宣傳單頁，每一次企業(yè)并購，都包含了品牌的頂層設(shè)計。

廣告創(chuàng)意和包裝設(shè)計是一件事

先做廣告創(chuàng)意，在做包裝設(shè)計。

其實這個道理非常簡單，在生產(chǎn)上就是一個后工序決定前工序的道理，但是大家往往都整反了。

很多企業(yè)是把包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意分開操作的，甚至先請設(shè)計公司做包裝設(shè)計，再找廣告公司做廣告創(chuàng)意。錯！廣告創(chuàng)意和包裝設(shè)計是一件事，是一次成型一起完成的。如果說要分開，也是先有廣告創(chuàng)意，再有包裝設(shè)計，根據(jù)廣告創(chuàng)意定包裝。所以說包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意是一件事，如果分開由不同的團(tuán)隊做，就不可能有這個效果。

最后整條廣告片是圍繞包裝展開的。

品牌命名、營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事

即便是取名字也不能單獨弄。

“一個北京城，四個孔雀城”已成為今天中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)品牌，其品牌命名戰(zhàn)略正是當(dāng)年華杉與華楠確立的。

華與華確立了統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略，在一開始就將環(huán)北京的所有項目統(tǒng)一命名為孔雀城，以永定河孔雀城、大運河孔雀城、潮白孔雀城、八達(dá)嶺孔雀城相區(qū)分，創(chuàng)作了“一個北京城，四個孔雀城”的廣告口號，確定了“古柜策略”的連鎖營銷戰(zhàn)略和“一個中心城市，N個孔雀城”全國連鎖的企業(yè)戰(zhàn)略，為中國房地產(chǎn)開創(chuàng)了新的營銷模式。